电商行业洞察:悦己消费与省心消费共赢,古典电商与泛电商并举

来源:互联网 阅读:- 2020-03-31 07:39:45

(获取报告请登陆未来智库www.vzkoo.com)

行业观点:

居民消费价值回归意识的觉醒,激发微笑曲线两端的消费与品牌增长逻辑。 我们预计经济稳中回暖,消费将缓慢复苏,然而历年来电商催化下的过度透支消费行为也逐渐催生理性消费的兴起,2019 年双十一全网交易额同比增 速 30.5%高于去年。2020 年后,618、双十一等节日将更适于作为透视消费 趋势边际变化的窗口——越来越拼的营销背后体现电商对流量与规模的焦虑 感;在此背景下大牌与白牌分别凭借全渠道、短链化等优势崭露头角。

大牌与白牌,悦己与省心,背后是消费多维面向的展现。理性消费体现在既要悦己,也要省心。悦己靠大牌,省心靠白牌,大牌在公域流量池中徜徉, 集各平台宠爱于一身;白牌在挖掘新机会的同时另辟蹊径,为基础品类带来 低价、易购、体验直观的二次消费红利。作为消费个体,用户拥有愉悦自身 的消费权利——新款 iphone、费列罗、小棕瓶剁手不含糊,完美日记、花西 子下单不眨眼;也要保有南极人、卡帝乐、丝飘商品加购物车时精打细算、 勤俭持家的省心选项。

古典电商苍穹内外的故事丰富多彩。电商原本不分古典与否,流量须精打细 算后才出现古典。网红直播带货让购物过程更加刺激愉悦,也帮助品牌实现 体验线上化,淘宝与快手直播的带货不亦乐乎;海淘与出海始终默默守候在 品牌身边只等品牌召唤,考拉与小米内外兼修;线下被遗忘后重拾关注,成 为众多品牌疲惫时的避风港,茵曼韩都的危机意识值得称道;私域流量摇身 成新宠儿的背后反映品牌的集体焦虑,阿芙与飞鹤身先士卒。钟薛高、 POPMART、三顿半剑走偏锋树立有调性的品牌消费。品牌的大浪淘沙进程 仍要继续,努力生存永远是大部分品牌成长的主旋律。

M 型消费社会给予我们的启示:消费两极化将长期存在。以日本 M 型消费 社会变迁史为鉴,从我国居民可支配收入与基尼系数的走势看,长期视角下 高收入与低收入群体收入差或继续加大,社会消费结构将逐步呈 M 型—— 我们认为两级化消费催生的白牌与大牌红利期刚刚拉开序幕。而逐步被挤压 的腰部品牌价值的时间窗口将不断萎缩,是上岸还是沉沦将成为品牌大浪淘 沙中时常面对的选择题。努力生存是品牌成长的长期主旋律。

投资建议:

在电商平台和 SaaS 服务端,我们认为“格局决定打法,定位决定空间”。 我们认为随着微笑曲线状态的演化与成熟,阿里和京东等平台上的大牌聚拢 和露出逻辑将进一步推动大牌销售增长;同时基于微信生态下的拼多多以及 私域流量打法将具备进一步成长性,未来每年万亿体量的微信生态内成交额 说明流量转化效率会有可观的提升空间。我们对拼多多、中国有赞等公司为 组合的未来发展空间抱乐观态度。

在消费品牌端,我们看好各品类中与双十一、618 等大促形势更吻合的头部 品牌个股。包括美的、珀莱雅等。同时,基于下沉渠道的放量以及头部 SaaS 服务商崭露头角,联合推动白牌崛起的逻辑下,南极电商作为国内 A 股稀缺标的值得关注。


报告摘要:

品牌微笑曲线两端共同开启大消费领域新征程

品牌本质是(在一定条件下)商品与用户认知的情感链接方式。本篇报 告我们参考微笑曲线形式,将品牌知名度高、公众广泛知晓、主要通过品牌 自身影响力形成购买转化的商品品牌(线上购物时直接通过搜索品牌进入商 品列表并最终形成交易转化)定义为“大牌”(头部品牌,微笑曲线右侧), 如格力、美的、奥克斯、雅诗兰黛、欧莱雅、波司登、李宁、安踏、中顺洁 柔等;将用户通过电商搜索所需品类进入商品列表,最后形成交易转化的商 品品牌称为“白牌”(微笑曲线左侧),如南极人、北极绒、丝飘等;其余 为腰部品牌,交易转化形式包括不限于线上的品牌与品类搜索等。

从 2019 年的消费行业中,我们看到如下消费趋势已经初步建立:(1)大 牌逻辑愈发坚挺,美妆、运动户外、小家电、空调、乳制品与纸品等等各大 快消品类的头部胜出的玩家仍然是我们耳熟能详的大牌,历年 618、双十一 机制的变革帮助这些大牌进一步巩固头部定位(2)白牌市场被广泛打开,绝 对低价成为白牌的核心优势,特别是在下沉市场战役格外火热的 2019 年, 以拼多多、快手直播为核心的平台壮大了白牌商品的消费风潮,南极人、丝 飘、家卫士等白牌商品在拼多多等平台上的销售额占比也在显著提升;我们 认为这两类品牌通过 IP 化(人格化)、内容化、全渠道、短链化等方式,潜 移默化地影响了人们的消费方式和购物的决策路径。随着未来用户的消费心 理趋于更加理性与谨慎,我们认为大牌与白牌商品将更加具备市场空间。

因此我们认为,未来的消费形势将包含如下几个主要方向:

1、消费理性化,具备鲜明属性的品牌商品更受青睐。我们认为随着国内 名义 GDP 阶段性上行(国金宏观团队预计 2019 年度名义 GDP +8% yoy, 2020 年+8.3% yoy),社零增速缓慢增长,居民的消费需求将在逐渐回归理 性中受经济增速拉动缓慢爬升。同时,国民消费在民族自信背景下开始逐渐 兴起,相对简约、谨慎与直截了当的消费意识正逐步普及,国潮崛起成为这 股浪潮中不可或缺的共识;我们认为消费理性化之所以蔓延,是过往多年来 移动电商化所导致的“随时随地满足冲动消费”以及“人造电商消费节”两 者共同作用后,用户消费需求开始被动前置(被各类促销游戏入坑)带来的 结果。此外,我们认为消费理性化将长期持续的原因除了个人对未来收入预期减少之外,商品选择多样化的消费环境下对需求的更精准、更高效的打磨 也将成为用户心智不断成熟的催化剂。

2、随着消费理性化,从品类入口购买商品到品牌入口购买商品的消费导 向将会更加明显,品类入口未来将会更适用于高频快速替代的省心型商品。 面对繁杂广阔的商品池,用户将会更加明晰自己需要怎样的品牌来代表自身 形象,行业内头部品牌的成长逻辑将因此变得更加清晰,白牌也将紧随其后 进行大浪淘沙式的更替——有口碑的白牌商品将有能力与大牌商品共同抢占 渠道入口,登上同一舞台。

3、随着头部品牌的成长逻辑更加清晰与稳定,电商行业格局将整体进入 焦灼状态,交易规模增速进入中低区间。各大电商平台相互渗透、抢夺存量 市场为主的方向将在中长期内保持稳定,对头部品牌“自带流量”的依附性 加剧,这将进一步磨砺与提升头部品牌的集中度;同时在下沉市场的渠道渗 透路径逐渐清晰的条件下,下沉市场将进一步成为各大电商平台增量市场中 必争之地。因此渠道与品牌相互带动,互促进化的趋势将不断蔓延。

4、随着电商竞争的逐步焦灼,营销、获客、商品、渠道的逐步同质化, 古典电商 vs 泛电商业态的格局将会逐渐显现。古典电商成为大牌商品和头 部网红带货的重要阵地,泛电商生态将成为中小/腰部/长尾品牌的主战场以及 流量溢出后所流向的核心地带:商业领域众多场景都在引入或借鉴电商模式, 电商基础设施的不断成熟也为这些场景实现电商化带来了良好的条件。我们 认为电商正在打破品类边界、场景边界与商业模式边界——各种易损耗商品 (生鲜)、长决策周期商品(车房)以及可选消费品(奢侈品)被纳入到了 电商赛道,同时车房等低频、长周期决策消费品也在逐渐被电商突围;此外 电商模块在金融、直播、短视频、出行、运动等行业都有提升变现效果作用。 电商商业模式也由中心化平台逐步演变成为针对细分场景需求的垂直模式, 如海淘(买手)需求、商品二手交易需求、库存清尾货需求以及(生鲜食品) 社区拼团需求,而这些需求的背后都反映出电商模式在逐渐帮助供应链效率 提升,将效率提升带来的差价空间挤出并让利给用户。

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一、价值回归意识兴起:曲线两端是消费品牌成长的主旋律

1、经济将于明年稳中回暖,是居民对未来收入预期和消费欲望的强心针

我们认为,居民未来消费额度的预期就是对未来收入的心理预期。从宏观角度,明年经济增速的小幅回暖以及减税降费可能会成为拉动居 民消费提振的重要指标。未来看,消费的整体提振有如下几点积极的刺激因 素:第一,物价水平受猪价影响上涨,拉动名义 GDP 上行,社会消费品零 售总额同比回升,从财富效应角度看对消费需求具有拉动作用;第二,减税 降费令居民对收入预期改观,可能对消费需求带来提振;第三,汽车销售趋 势从边际考量角度看不再更差。2019 年企业和居民消费意愿出现谨慎状态, 我们认为实际是社会消费品零售总额增速仍处于偏低水平的显现。不过,往 后看特别是 2020 年后 CPI 将维持高位,商品价格上升,名义消费支出被动 上行。此外,减税降费对于消费也具有一定提振(据国金测算,增值税减税 带来 6500 亿减税规模将能够被企业和消费者分享,而个人所得税调整以及 专项抵扣也将带来 4200 亿的个税减免)。汽车消费方面,库存和销售同比 数据均处于历史低位,未来看更差的可能性较低,因此,四季度名义社会消 费品零售总额同比将会有所上升。展望 2020 年,消费在减税效应以及名义 GDP带动下仍将有所增长。

2、伴随大促成长起来的用户,理性而不失感性的消费心理逐渐养成

我们始终认为大促期间的消费心态决定了用户购买的品类:电商大促期 间最具有购买欲望的商品包括:1)单价较高,购买频率低,平时促销力度不大的商品,如 3C、家电、家具、珠宝首饰等;2)适合囤货,以量换价的商 品,如婴儿奶粉、保健品、化妆品和常温奶等。然而“双十一”已从单纯的 商品促销逐步演化为多方利益协同和博弈的战场,用户对待平日促销和大促 时段的理性程度也随着平台玩法的不断丰富、优惠力度愈发间接而愈发提升。 各大平台的大促趋同度也越来越高:平台补贴+站外广告投放+红包+神券+秒 杀+砍价+抽奖+满减/直降等促销玩法普及,不同平台促销方式已被“借鉴” 到全网各平台,大促玩法趋同的背后是各大平台对全市场用户覆盖的野心。

然而在拼多多为首的百亿补贴活动的刺激下,用户在消费欲望上仍然显 露出感性的一面:2019 年双十一期间拼多多作为“百亿补贴”项目的发起者, 在以阿里和京东为代表的古典电商历年来传统双十一玩法下开启了一套全新 的打法,完成了一波漂亮的反击。我们认为拼多多上的产品销售逻辑更容易 催生爆款单品,因此在品牌调性正在爬坡的基础上,单品逻辑是冲量的重要 武器:爆款销量的转化更多需要用户“放下戒备”打开钱包;因此 2019 年 双十一“百亿补贴”简洁明快促销手段在拼多多平台大放异彩,成为相较阿 里、京东更加受用户青睐的互动方式;而后阿里京东被迫下场参与补贴活动, 补贴活动最终演化成一场以平台自身力量争奇斗艳的大牌商品低价补贴战。 我们认为这种拼杀的背后反映出用户对于各类促销的理解难度不断加大,倒 逼用户养成了理性与谨慎的消费态度——优惠力度的大小和清晰度(用户对 优惠金额的可辨识程度)决定了用户转化程度,掏腰包的思考周期随着辨识 度的下降而越来越长,当然,补贴也对各大平台实际利润水平造成巨大压力。

提到理性消费心态的养成就不得不提到背后的助推器:618 与双十一大 促。史上最拼的 2019 年 618 与双十一背后,是大牌与资本的双赢游戏。我 们认为,618、双十一均已进入其各自生命周期的后半段,未来比拼 GMV 甚 至将不会再成为重点,每年大促 GMV 指标背后隐藏的业绩支撑导向和利益 权衡导向已被各大品牌和相关方所共知,因此各家电商平台未来是否会继续 披露大促 GMV 及增速也将成为市场关注的焦点。各平台和品牌都将逐渐淡 化对数字的宣传,回归消费本源,这是我们所理解的必然趋势。

双十一的动机也逐步从单纯的促销初心转变为一条不归路。从 2009 年 的双十一“造节、满减/直降、激发单身用户购物需求、培育淘品牌”等等单 纯的玩法出发,当时的双十一更多是为了帮助刚刚诞生的淘宝商城寻找记忆 标签,培养淘宝商城影响力;2019 年的双十一早已不是品牌处理尾货的选择, 而是成为为了市值的稳固和资本市场的认可、保障全年交易规模和业绩增长、 稳固和扩充流量基本盘,从而最终维系竞争地位的重要手段之一;大牌也逐 渐认同双十一成为新品首发的重要阵地;电商平台和品牌对于大促动销的依 赖将进一步加深。

同时,双 11 的成交额也从 2009 年的 5200 万美元激增到 2019 年的 2,684 亿。2019 年双 11 近 300 个品牌当天销售过亿,强劲的商业力量爆发 让人记忆深刻。2019 年双十一全网 GMV 达到 4,101 亿元,同比增长 30.5%, 超过去年 28%的水平,说明 2019 年双十一平台参与的大规模补贴下的“低 价血拼”过度,这也能够侧面说明用户的消费前置导致家庭消费透支的现象 发生;作为主场玩家,天猫 2019 年双十一当天 GMV 为 2,684 亿元,同比增 长 26%。阿里占据历年双十一主场优势,通过双十一当天爆发销售需求和聚 拢流量的方式,每年双十一的销售数据增速仍可观,但运营已逐渐缺乏新意。

总结起来,我们认为本届双十一拼多多的打法相对内敛且直接,是双十 一的一股“清流”。其并不特别注重双十一期间的促销氛围渲染,但通过差 异化竞争策略在存量和增量用户市场均有所斩获,根据国金数据口径,拼多 多依托爆款 iphone11 百亿补贴的打法,获取了一批新用户逐渐理解和种草拼 多多平台,开始在其它品类上做尝鲜。

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3、消费品牌的微笑曲线:大牌与白牌脱颖而出

如开篇和上文所述,我们认为在经济将缓慢复苏,消费心态回归理性的 大趋势下,电商渠道日益壮大、购物节日愈发普及、下沉市场渠道通路重新 登上历史舞台,因此大牌与白牌的市场机会和空间将会得到进一步释放,成 长性将会逐步兑现。而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲线中段”品牌将 会面临增长瓶颈;小众/新消费品牌虽然也属于腰部,但凭借轮廓逐步完善的 品牌理念和高效的传达通道,有望向曲线右侧爬升进入大牌序列。为此,在 本篇报告中,我们提出了消费品牌的微笑曲线(即微笑曲线型品牌的消费结 构)这一概念,尽管品牌的生命周期长短不一、大浪淘沙随着用户结构和习 惯的变迁时刻在上演,最终只有少数的大牌和白牌能够长青,但我们仍然认 为“一波波大浪淘沙的过程,将推动微笑曲线两头品牌势能的不断上行,中 段的腰部品牌如果不寻求变革,或将逐渐湮没在历史的洪流中”,这将成为 未来 1-3 年内大消费领域的新机会点,我们将从 IP 化(人格化)、内容化、 全渠道、短链化四个方面的运营策略分析两类品牌崛起的背后动因。

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(1)品牌的 IP 化(人格化)运营。我们认为,大牌之所以能够在传统媒体时代和新媒体时代持续受到用户青睐,除了大牌具备时间积淀的因素外, 与用户产生社交层面的深层情感联结也是在新媒体时代品牌说服用户购买自 己产品和服务的有效方法,而产生社交化情感链接的前提就是品牌 IP 化(人 格化)的过程。品牌以“人格展现”的形式与用户在特定场景产生持续互动, 让用户愿意支付更高的溢价购买产品和服务。

以三只松鼠为例:零食企业的 IP 梦想家三只松鼠在 IP 内容策略上颇有 心得。三只松鼠将目标客户精准定位为 80、90 的新生代群体,并建立萌宠 的品牌形象和亲切的主人文化。三只松鼠塑造的三个 IP“松鼠小贱、松鼠小 美、松鼠小酷”具备可爱形象、星座、爱好、个性等特征。这样的品牌设定 具有趣味性,能够快速吸引目标用户关注。此外,三只松鼠以主人和宠物之 间的关系,替代传统商家和用户之间关系,客服以松鼠口吻与用户交流:亲 切称呼用户为主人。这样的沟通方式提升了用户的消费体验,打造超预期服 务,增强用户粘性,品牌由此具备了立体形象,被赋予人格属性。围绕网红、 IP 和二次元,三只松鼠实现了品牌的 IP 化和人格化,以此拉近商家与用户的 距离。我们具体从内容原创化与 IP 产业化角度进行分析:

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内容原创化,深度挖掘品牌价值。在初步建立 IP 后,三只松鼠通过在各 个消费触点中设计创意内容,不断强化萌系品牌形象。公司打造的视觉营销 体系,无论是线下产品包装还是线上店铺网页都具有较强的视觉冲击,保持 萌系风格,品牌人设得以突出。同时,公司不断发掘 IP 价值,例如 2014 年 4 月成立子公司松鼠萌工厂动漫文化有限公司,开始进行动漫编剧与运营。 公司制作的“松鼠萌动漫”目前已有三只松鼠都市系列、贱萌三国、松鼠嗑 壳课、奋斗吧!松鼠小贱等四个系列,发布于全国数百家电视台和主流视频 平台,其中投资数千万的《三只松鼠》动画大片全网播放量突破 1 亿次。此 外,公司还制作了一系列主题壁纸、表情包等趣味原创图片,使品牌形象更 加生动有趣,引发顾客、粉丝的自传播。在各类形式原创内容的运营与传播 过程中,IP 形象不断鲜明,受众不断增多,品牌价值得以更深刻挖掘,三只 松鼠的 IP 进一步向泛娱乐化迈进。

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IP 产业化策略助推品牌生态系建设。三只松鼠所提出的“泛娱乐化”战 略核心观点是“打造内容垂直的 IP,搭建立体式的产业经营平台”。原创动 画作为泛娱乐化战略的关键,是撬动整个“松鼠王国”的支点,而后续需要 建立产品线,持续生产 IP 衍生品,最终构建商业多场景渗透能力。此外,三 只松鼠未来计划建立松鼠小镇,依托三只松鼠 IP 形象与城市人文相融合,以 “产业+文化+旅游+商业”为定位,构建一个特色主题娱乐综合体。

三只松鼠打造的 IP 是文化与商业融合的产物,IP能够持续变现,且文化 闭环,使得公司实现从农产品企业到线下品牌、文化与动漫企业的不断跨越。

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(2)品牌的内容化运营。内容化让用户对品牌的理解更立体,形成品牌 口碑与文化的心智内化。主打中国风的品牌花西子,首次参加天猫双 11销售 就成功破亿,成为名副其实的黑马。花西子的打法并不像一个美妆品牌,它 主要靠输出东方文化,影响和带动美妆消费。2019 年 9 月,花西子在纽约时 装周与服装设计师跨界合作,推出了联名款汉服、联名时装、定制手包,展 现东方元素的多样化魅力。在美妆品类花西子品牌精神也逐渐确立了此方向, 在其官方微博上,注明了身份“东方彩妆”。花西子雕花口红不仅在造型上 充满国韵,而且命名也含有东方元素:涅盘、锦簇、跃池、独秀。同时,花 西子提出了“以花养妆”的理念,主打自然、安全标签。最终成为孕期真人 秀《新生日记》的彩妆指定产品。

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同时,新宝股份旗下的摩飞品牌也在 2019 年双十一期间打出了一场漂 亮的营销战役。摩飞电器是创立于 1936 年的英国公司,从 1998 年起开始与 广东佛山顺德的新宝电器合作 OEM 出口业务。同时摩飞以品牌授权的方式, 授权新宝电器在国内市场运营摩飞品牌。经过几年深度合作,新宝在 2017 年拿下了摩飞中国地区独家代理权。之后,摩飞快速打开国内市场,其下网 红产品多功能锅和便携式榨汁机年年双十一销量领先。销量背后是新宝强势 的内容营销策略落地:

头部账号大力宣传,美食博主强势种草。在微博上,许多美食博主在高 频推广摩飞的产品,例如拥有 1817 万微博粉丝的日食记在双十二的抽奖中, 送出了视频里同款摩飞电火锅。海外美食作家冰清在 2016 年开始推荐摩飞 便携式榨汁机。同时,新宝也在穿搭博主、手账博主等生活类博主间投放软 文物料。通过大 V 和 KOL的互动、口碑宣传,逐步建立起用户对商品的认知。 将高颜值产品与使用攻略相结合,向年轻人构建一种精致便捷的生活场景, 打造了多功能锅和便携式榨汁机两大爆品。

发挥产品社交属性,扩大营销覆盖范围。摩飞的产品大多数是西式小家 电,在用户日常生活中并非严格意义的必需品。大部分用户是因为流量博主 的推荐而购买,可以预见这类人群也热衷于在社区里分享使用方法和心得, 从而进一步扩大产品营销的覆盖范围。新宝抓住这一点后在新兴平台上成功 发挥产品的社交属性。在抖音上,关于摩飞多功能锅的话题有 453 个视频, 播放量达到 196.4 万,关于便携榨汁杯的话题有 356 个视频,播放量为 104.5 万。小红书上搜索摩飞,有超过 1 万+的笔记分享。其中大多数是用多功能锅食谱,用户在分享自己生活的同时,为摩飞带来大量关注度。

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(3)品牌的全渠道运营。营销、优惠、新品策略是大牌屡试不爽的策略, 在竞争尤为激烈的 2019 年双十一,全渠道发力成为“财大气粗”的大牌冲 击销量新纪录,吸引用户上船的不二武器。从雅诗兰黛的全渠道运营策略看:

营销层面,雅诗兰黛采取了制造广阔声量,无限触达用户的策略。从国 金证券创新中心的数据监测看,2019 双十一期间凭借声量造势的优势,预售 金额突破 8 亿元。同时,雅诗兰黛在 2019 年双十一采取了金字塔式投放策 略——顶级流量明星代言+头部网红直播推荐+腰部达人密集种草安利等多管 齐下的营销玩法:我们看到从杨幂到李现与肖战,雅诗兰黛在吸引年轻用户 的同时,推高男星代言彩妆的趋势;在淘宝直播上拿下了顶级直播大 V 的李 佳琦和薇娅;除了顶流艺人和博主大 V 之外,雅诗兰黛还网罗了大批中腰部 博主(5-30 万粉丝的博主进行相关分享维持产品的讨论,大量 1000-5000 粉 丝的博主产品反馈帖塑造良好口碑),最终形成了“现象级流量艺人造势-顶 级网红带货-大量 KOL 分享话题-维持产品热度-大批素人进行产品反馈-品牌 口碑维护”的金字塔式营销结构。这样做的好处在于高效与自己的潜在消费 人群建立联系,并逐步渗透,最终将用户转化为雅诗兰黛的用户和粉丝。同 时,金字塔营销结构配合雅诗兰黛多年来的渠道营销深耕,如 TVC、户外广 告牌、车厢广告等,重复敲击用户认知并加深记忆,使得最终在品牌营销的 深度与广度上相得益彰。

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优惠层面,在 2019 年双 11 预售期间,为了稳固自己的销量,海外美妆 品牌启动了与国产品牌类似的大力度折价方式,雅诗兰黛不会缺席。在买一 送一上,雅诗兰黛 2019 年双十一首次推出了“小棕瓶眼部精华”“高能小 棕瓶精华”“红石榴水”等多个明星单品的买一送一活动。优惠力度也体现 在直播渠道:薇娅直播间“小棕瓶精华液”可以买 20ml 送 18ml。李佳琦直 播间的力推下,41万套“小棕瓶精华液”买一送一也瞬间被用户扫空。

通过对比,我们发现相较于被其它品牌双 11规则和玩法搞得一头雾水的 价格敏感型用户来说,雅诗兰黛简单粗暴的买一送一战略,在价格上实现了 真正的竞争力,热情的用户直接将雅诗兰黛推向预售第一“宝座”。

新品推广为雅诗兰黛汲取了广泛的新品曝光。双 11既是各大品牌的电商 练兵场和秀场,也是新品的试验场——在流量和订单高度集中的同时,也为 新品上线和销量爆发铺就了便捷的通路。雅诗兰黛在 2019 年双十一提前发 布年度圣诞礼盒,即全新包装的小棕瓶礼盒,销量超过 52 万瓶,占据雅诗兰 黛小棕瓶全球全年销量的四分之一。

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综上所述,雅诗兰黛通过充分多样化的营销玩法、简单粗暴的买一送一 和单品直降的促销力度、以及双十一重磅新品首发的多重策略组合,引爆了 品牌在双十一盆满钵满的赚钱逻辑。我们认为,全渠道运营玩法的门槛较高, 拥有强大品牌资产和时间积淀的品牌,随着对各类渠道的接触与玩法的碰撞, 能够逐步通过全渠道玩法获取竞争壁垒。

除了财大气粗的国际大牌之外,精细化的全渠道运营策略也能够帮助国 牌获取优秀的全域营销效果。完美日记全渠道运营在所有国牌当中值得称道:

1)懂国内年轻人的心理,营造平民大牌。我们认为完美日记自诞生起, 就以年轻人为主攻人群,品质过关,部分产品可理解为国际大牌的平价替代, 学生党也可以轻松买买买。从设计、到命名、到包装渲染均给予足够重视, 同时被 2019 巴黎时装周 Tmall China Cool(TCC)指定为唯一彩妆品牌。

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2)内容化策略精准清晰,顶级流量和草根投放渠道均必不可少。2018 年 2 月起,完美日记将小红书作为重点内容渠道开始运营,随后进入 B 站、 抖音、微博,开启多平台运营,并加大投放力度。完美日记投放 KOL 范围较 广,从素人到明星都涵盖其中,近似于上文提到的雅诗兰黛金字塔式投放策 略。在小红书注重投放腰部以下的小众 KOL,在 B 站热衷投放播放量几十万 至几百万之间的 UP 主,力求更容易拉近与顾客距离。完美日记选择平台的 主要依据是用户画像相近,用户购买力相当。从下图可以看出,完美日记和 四个平台在用户地域分布、年龄、兴趣方面高度重合,平台的大量女性用户 也可以满足品牌需求,平台用户年龄集中在 20-29 岁,消费能力适中,与完 美日记的目标用户高度吻合。

随着完美日记在各平台投放内容次数增多、频率增高,其关注度和销量 也开始快速上升。我们观察到完美日记每年在 3-4 月和 9-10 月上新多款产品, 在产品发布前后一个半月的时间中,依靠多样化平台打造 1-2 个爆款产品, 完成从前期推广打开市场,中期广泛宣传,到后期维护热度的各个内容营销 环节。

一个半月的多平台集中推广吸引到大量目标用户、潜在用户的关注后, 完美日记将利用天猫 618 和双 11 活动的巨大势能,结合平价策略,将产品 销量推至高水平。2019 年双十一当天,完美日记仅 28 分钟便超过 2018 年 双十一全天销售额,最终荣登天猫彩妆第一名。对用户需求和产品质量的精 准把控,让完美日记的爆款具有更长久的吸引力和更好的口碑。因此,完美 日记销量在一次次的创造新高后,并没有快速下降,反而呈现不断上升趋势。

3)注重品牌的人格化,培育种子用户群体。完美日记创立的微信个人号 “小完子”力图打造一个贴心的线上线下用户陪伴者。“小完子”的朋友圈 中少见过度推销,像是一个喜欢化妆、懂化妆品的普通女孩:在微信群,小 完子会发布促销、抽奖等信息,在私聊中,聊天界面真人回复,在朋友圈中 分享美妆、种草、生活动态,仿佛一个真实存在的朋友,亲和、贴心、易交 流,无形拉近与用户的距离、了解用户的需求,并引导用户的购买决策。 “完子说”小程序的 slogan 是“你的私人美妆管家”。通过这些手段,完美 日记可以反复触达顾客,提升转化或复购效率。

进入命名为“小完子玩美研究所”的微信群后,完美日记通过“小完子” 人设,持续推送美妆内容与美妆话题,引发用户关注与讨论,同时完成售前、 售后调研。此外,在群内定时发布直播、抽奖活动,提升社群活跃度。群流 量一旦形成规模,将具备较高黏性和转化率,而完美日记内部有数百个相同 的“小完子”账号,统一人设、策略集中的形式使得流量运营效果大幅提升。

除品牌统一 IP 外,单品也可人格化:完美日记针对爆款产品量身定制宠 萌 IP 形象也深入人心。针对主推产品卸妆水,完美日记塑造了一个白胖子的 卡通 IP,白白胖胖的白胖子一出现就萌倒众仙女,白胖子卸妆水也因此成为 最受欢迎的明星产品之一。

(4)品牌的短链化运营。零售行业的短链效应一直在延续,这和零售的 模式变迁息息相关,也和零售行业的本质:供应链效率提高的过程挂钩。我 们看到从农贸集市到百货商场、到 Shopping Mall、超大卖场、品类专卖店与 B2C 电商、再到工厂电商…我们看到在价格战伴随零售行业发展多年之后, 价格变化的趋势已从盲目的压低成本开始向上游要空间,因此短链化开始成 为各大电商与零售平台的新尝试;但我们认为渠道的短链化目前仍处于摸索 阶段,因为终端零售商对上游的影响力暂时有限,终端无法对上游提供较大 的能力扶持,上游和电商的话语权博弈也一直处于焦灼状态。

相反,我们认为品牌的短链化运营更加有效:我们看到从格力美的为代 表的分销渠道,到 MUJI、UNIQLO、小米代表的直销渠道,再到工厂店直接 线上化,品牌在不断通过自有的影响力和掌控力向产业链下游延伸。短链化 除了适应于自有品牌天然的销售模式之外,对于白牌向终端用户的触达也有 显著的帮助作用。

我们认为品牌短链化运营的必要性在于(1)供给端的品牌竞争越来越激 烈;品牌作为供给端的一环需要不断提高效率而获得竞争优势(2)流通渠道 上权力的天平逐渐从平台转移到用户端(3)减少货品搬运次数,压缩产业链 环节,让利给用户,从而获取长期忠诚度成为白牌脱颖而出的必要任务。

以必要商城为例,我们认为必要商城可以被称之为“工厂品牌化运营”的工厂电商:通过将工厂店直接线上化,为众多白牌提供了优质的流量入口, 也是品牌短链化的有力推动者。必要商城收到用户订单后,集合订单发往工 厂通知生产,工厂接到订单后的生产周期约为 7-21 天,生产完成后工厂直接 发货给用户,跳过品牌商、经销商等中间环节。

同样,拼多多的拼品牌计划也为众多原产地和工厂提供了高效率的流量 和曝光平台,拼多多收到用户订单后直接由原产地/工厂进行发货,我们在此 不再赘述相关模式。我们认为随着品牌短链化趋势的推进,更多具备综合实 力的品牌将会渗透至产业链所有环节,同时更多白牌厂商也将借助类似必要 与拼多多的平台能力获取直接触达用户的高效链条。

电商行业洞察:悦己消费与省心消费共赢,古典电商与泛电商并举

二、悦己消费与省心消费共赢:曲线两端品牌的消费博弈局

1、悦己型消费选头部品牌:宠爱一身,公域流量的强悍捕手

从 2019年双十一看,全网 30.5%的 GMV增长的背后,是不同的促销策 略和品类销售的结构性变化。为了获取促销策略效果以及 GMV 增速的最大 化,各大电商平台不约而同瞄准了高单价标品和头部大牌高单价产品。因此 高端化妆品、中高端手机以及大家电等品类理所当然成为支撑各家双十一业 绩的主力军。

从 2019 年双十一各品牌表现看,大牌头部集中化的趋势已经愈发明显。 我们分品类对 2019年双十一各品类表现做分析:

……

2、省心选白牌:另辟蹊径,基础品类的二次红利

我们认为“白牌”是国内市场阶段性特色产物。具体体现出在中国特有 的经济和市场条件下,众多基础消费品类通过上游充裕的产能供给及分散渠 道的分销和消化,释放出大规模的消费品类渗透机会。同时,年轻一代群体 的消费观已经从“处处省”进化为“该省的地方必须尽力省,该花的地方必 须花到位”(千元必须花,十元必须省),为此我们看到了一些表面匪夷所 思,但实则合理的消费习惯:为了追星、为了游戏获得成就与满足感、为了 宠物能够吃好睡好、为了抽盲盒、为了追网红餐厅/奶茶店、为了 Cosplay 二 次元 Lo 裙、为了高档面霜/高端手机…等等寻求悦己与个性型的消费正在不断兴起,反而基本款商品和服务的消费(袜子、内裤内衣、工作餐、打车/共 享单车)受到抑制。我们认为这其中存在着白牌商品崛起的机会:悦己型消 费促使客单价提升,大平台资源逐步货币化(坑位售卖)的背后,省心型 (慵懒)消费也被一些基础品类所挖掘,众多白牌厂商开始在这些品类寻找 新的渠道和机会,这也侧面印证了微信生态商业模式丰富度的显著提升、微 信电商逐步兴起、拼多多的崛起存在天时与地利的要素。同时,大品牌有供 应链资源能力得传统优势,但白牌具备充分的转身能力,切换以及适应平台 规则的能力。我们认为,基础品类的二次红利在白牌厂商渗透下已经来临。

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白牌商品的用户和品牌特征如下:

(1)白牌的用户画像:白牌更偏向一二线城市对基本需求消费不挑剔的 用户,以及下沉市场用户(对价格敏感度较高),这类商品上两类用户群的 需求共性在于:对基础款商品的品牌敏感度并不高、产品够用、别人说好、 质量过得去就可以下单。因此相较于大牌厂商对目标用户的复购、客单价、 购买后评价与口碑等因素,白牌厂商更加关注用户的基数与用户对品牌的基 础了解,短期内对客单价与复购率的关注度有限。

(2)白牌吻合的用户行为特征:品牌只是标签,满足需求的品类才是触 发导流的核心要素。白牌商品的购买转化以品类入口搜索为主,用户大多倾 向于直接从品类入口搜索需要的单品,白牌经销商的集合店群模式帮助用户 从“品牌展示密度”的角度做出选择(搜索结果页中白牌店铺占比较大,目 的是为了博取用户点击概率,久而久之培养用户在该品牌的消费习惯),用 户对白牌有潜意识层面的认知后,白牌的规模基本盘即相对稳定,但用户始 终对白牌商品的认知密度(高频接触该品牌的时间段)不高。

(3)白牌是一种供给连接器:连接中国制造业上游闲置零散的大部分产 能和下游对品牌认知不敏感、价格敏感的目标用户。站在工厂角度,白牌有 效帮助工厂端实现订单量的显著爬升,提升工厂产能利用率——由于直接与 供应链产生连接,前端销售数据可快速反应到后端供应链,所以供应链配货 快,效率高,库存低;从电商平台角度,白牌可以从店铺角度对电商流量形成虹吸效应(大量店铺购买近似关键词使得这些店铺被搜索到的概率大幅提 升),亦或可以与平台达成紧密合作关系,由平台流量助推白牌店铺流量提 升、形成商品转化。由于白牌商品的使用频次较高,单品替换成本较低,白 牌规模的扩大将长期利好于工厂端、电商平台端与用户侧。

提到白牌就不得不提到下沉市场。我们认为,品牌进入下沉市场(或根 植于下沉市场)的直接原因在于一、二线市场的获客成本和经营成本愈发提 高,对于综合实力远不如大牌的白牌厂商而言,下沉市场犹如一片还未开垦 的地带,拥有大量人口和渠道红利可挖掘。但同时,尽管下沉市场被拼多多 的崛起而被各大投资机构和品牌、渠道方血洗,我们仍然认为这是一片“归 属强者”的蓝海——拼多多、快手和趣头条“下沉三巨头”的 MAU 快速增 长也说明了这一点,我们预计快手直播带货 GMV 在 2019 年将突破 1000 亿 元。相较于抖音,快手用户更青睐低价好用的直播带货产品,近 80%的产品 单价不超过 50 元,而抖音上用户对价格接受程度更广,50-200 元产品也较 为火爆。下沉市场用户对内容推广的敏感度显著提升。

从深层原因看,白牌在下沉市场具备较大成长空间,除了借助实力渠道 强势渗透的东风之外,核心在于供需的匹配——价格契合、功能单一成本低、 线上基础设施完善以及品牌力适中,使得下沉市场人群需求被很好满足。具体而言:

(1)常年低价。我们认为低价是决定品牌在下沉市场存活的最基本要素, “没有低价就没有流量”,品牌价格区间的错配直接影响到下沉市场用户心 理选择区间及范围;这种低价和每年大小促销节点的关联度不大;

(2)功能简约,偏向基本款。考虑到白牌市场用户对价格的极度敏感, 在能够满足用户基本需求的条件下,白牌企业可以尽量简化对用户使用频次 有限的附加功能,合理降低产品价格,契合用户需求;

(3)线上销售为主。对于下沉市场营销和销售角度,与其布局地域性市 场和相对分散的线下门店,布局线上渠道的效率要远高于线下;

(4)品牌力适中偏弱、商品质量两极分化。我们认为,用户对于白牌产 品的诉求更多偏向于功能和性价比,因此对品牌力和品质的考量优先级并不 靠前,品牌的决策指引性在此并不完全体现(且不需要明确体现),下沉市 场中口碑传播的指引性反而强于品牌(对商品的指引性);同时基于下沉市 场用户居住分散,导致售后服务成本相比一二线市场显著提高;这导致很多 白牌更注重下沉市场用户当前亟需的产品属性以降低成本,暂时忽略了品质 和服务,品牌溢价也无从谈起——我们认为短期内这种产品的经营逻辑是成 立的,但用户需求的不断转变终将洗牌白牌市场,倒逼白牌强化质量和服务, 最终提升品牌生存能力。以丝飘为例,多年的代工经验使得丝飘工厂具备了 强有力的生活纸品工艺储备及质量管理体系,但起初自有品牌销量欠佳,在 大包装的设计以及拼多多平台流量支持下销售额很快爬升:2018 年,丝飘品 牌销售额突破 2亿元,全年销售额较入驻拼多多之前增长超过 10倍,丝飘预 计 2019 年销售规模将达 3.5 亿元,同比增长超过 75%。销售额起量的同时, 工厂产线数量也大幅提升,从原先的 3条扩充至 25条以上。

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提到下沉市场白牌的代表就不得不提到南极电商。从南极电商旗下品牌 南极人的用户群体看,省心省力、价格便宜、依托口碑和销量排序做购买决 策是这类人群的购物特征,“质量过关、排名靠前”是这些用户购买的主要 诉求;南极人的大众品牌定位此时也会在用户决策中起到微弱的诱导作用: 用户听说过这个品牌,但印象不深,仅在需要购买时有所提及。南极电商旗 下各品牌 2018 年 GMV 达到 205 亿元,同比增长 65%,在国内服饰品牌中 名列前茅。

从模式上讲,南极电商的商业模式恰好扮演了供给连接器的角色:通过 天猫、京东、拼多多等电商平台开出大量 C 店店群以创造可观且稳定的流量, 其品牌授权模式提供大量稳定持续的订单给予被整合的上游产能(主要是中 小厂,以便保证南极在生产和质控中的话语权),在保证轻运营模式的同时 动态调配供需两端利益诉求。

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南极电商符合我们上述的下沉市场白牌四大特征:(1)价格优势,南极 电商主打性价比,通过直连工厂和终端 C 店,实现环节缩减,实现终端平民 化、性价比突出(2)偏向基本款,具备快速翻单能力。由于供应商直连经销商,终端的销售情况在 7-15 天可反馈回工厂&供应商,以决策进行翻单或者 改变样式或者减产,快速的反馈使得其产品可以更符合市场的需求,很大程 度帮助工厂和经销商减轻存货风险(3)线上化,南极电商线上销售占比近乎 达到 100%,帮助南极人等品牌迅速打开中低线市场(4)品牌力适中,商品 质量基本过关。南极人以“用户通过品类搜索形成购买转化”的消费习惯培 育,通过商业模式的巧妙转换,创造了属于自己的白牌消费市场。

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三、古典电商与泛电商业态并举:曲线两端品牌的运营生意经

所谓古典电商,即为“形式上中心化开放式货架的电商”。我们认为, 古典电商的发展目前已经历三个完整阶段。分别是

• 1.0 阶段:解决用户购物的多样性和便利性诉求;

• 2.0 阶段:解决用户“买到更好,更便宜的商品”的诉求;

• 3.0 阶段:一部分用户开始寻求更高品质、更精准推荐的商品和服 务体验;另一部分用户发生消费转移,探寻其它更具性价比的渠道;

我们认为下一个阶段将会是泛电商业态的兴起。当电商进入 4.0 阶段, 电商业态开始泛化,电商将会形成一种能力输出至各场景。

从电商 1.0 到 4.0,电商的进化史背后反映出的就是流量的博弈史。尽管 流量并不是决定一家电商生死存亡的唯一要素,但没流量的电商的规模成长 性要远小于具备充沛流量的电商。在 2008 年之前,或者说是在淘宝刚起步 的阶段,用户可以在百度上搜索到各种各样的商品和店铺,这带来的行为是 可以基于一个搜索引擎完成的购买行为。但 2008 年之后阿里封锁了所有来 自百度的流量,搜索引擎展现商家列表的结果成为历史。从用户视角出发, 流量圈养式的策略培养出的用户消费习惯是:当你想买东西的时候,首先想 到的是去电商平台进行搜索(或者点击导航),无论这个网站是阿里、淘宝、 天猫、京东、聚美优品等,这个行为首先是搜索,所以今天的商家在头部电 商平台上生存,广告投放、站外引流、精细运营等打造品牌影响力的“烧钱” 动作必不可少。

从需求端看,3.0A 与 3.0B 的电商业态只能解决“准确选品”与“绝对低价”两类痛点的其中之一。我们认为尽管电商 4.0 目前来看仍然只代表少 部分用户需求,即为“直接与品牌接触,以高性价比买到想要的品牌商品”, 但这部分用户群体将随着平台方对商家“收租”(体现为各类佣金率)不断 上涨的现实下,被愈发不友好的商品终端价格倒逼而逐步扩大;从供给端看, 流量博弈的结果最终使得众多品牌遭遇“流量挤压”——需要寻找新的流量 入口养活自己,同时也需要和用户直接产生情感共鸣,以便从长期角度笼络 和让利更多忠实用户,构筑自己的品牌护城河。

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因此我们认为,随着大牌与白牌成长逻辑与手段的逐渐清晰,向外要流量以及提升流量变现率的诉求进一步深化,网红直播带货、跨境电商、线下 渠道、以及流量私有化(私域流量)等玩法将逐渐在消费领域兴起。同时, 二手经济也将受益于品牌与消费的两极化发展,逐渐被年轻一代用户接纳。

1、网红直播带货:品牌与商品的立体化展现形式

本届双十一,最引人注目的现象级事件之一毫无疑问是网红带货。李佳 琦在本届双十一直播间的累计观看人数达到 3112万,实时在看人数超过 300 万。薇娅 2018 全年引导销量达到 27 亿,与顶级商圈销售额不相上下,而薇 娅 2019 年双十一期间已经超过了上一年全年销量 27 亿。根据 QuestMobile 《2019 双 11 洞察报告》,手机淘宝 App 内观看直播的用户共计 4133 万, 同比增长 130.5%,双 11 淘宝直播成交规模为 200 亿元,其中有超过 10 个 亿元直播间,超过 100 个千万元直播间。尽管传统营销和新营销渠道未来很 长时间都将并存,但未来众多品牌与平台都将伴随直播带货的兴起愈发重视 新媒体营销渠道的各类玩法。

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网红可以简单理解为借助网络,因其自身某种属性以及其所转播的图、 文、音视频内容,长期被民众持续关注而走红的人士。我们认为网红按照专 业化进化可以分为:(1)才艺展示类(2)情节段子类(3)干货类(4)带 货类。除带货类网红之外,其他三类网红也会具有不同程度的带货功能。

我们认为,带货类网红并非一蹴而就,网红带货之所以能够成风,也有 其偶然性和必然性。除了“逛街+陪伴+导览”的购物伴随需求从线下转移到 线上后没有发生本质变化外,基础设施的升级+信息传播的变革构成的关键因 素共同推动了网红带货的兴起——移动设备的普及、网速以及带宽的提升为 随时随地观看直播提供了硬件基础设施;电商生态趋于产业化发展,各类优 质 MCN 机构产业化的趋势也为网红逐渐成长和成熟提供了良好的土壤。此 外(1)网红社交能量和影响力爆发点燃了用户的热情和薅羊毛的动力(2) 消费习惯逐步渗透生活中的每个场景(宅家、出行、办公室、社交等等)也 成为“随时用钱包投票”的理由(3)民众生活水平提高,各类购物节热情高 涨(4)电商外玩家(品牌、个人 UP 主、社交文娱平台等)加入赛道,谋求 分一杯羹。通过这些要素的成熟,信息自上而下的传播方式发生了变革,通 过 KOL 这样一种有效的筛选节点,形成了网红带货的雏形并发扬光大。而 KOL 存在价值的原因也更为深层:人设化+专业化+形象化的场景和产品包装 手段令用户对网红+商品为主的直播形式接纳程度大幅提升,在逐步建立信任 感的过程中开始认同带货的购物方式。

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因此网红带货对于品牌营销策略的改变中,KOL/网红内容的有效性直接 影响了用户的购买决策,也是目前商品信息传播最高效的途径之一。相当于 用户在购物中心,某位导购耐心陪伴用户解读商品的特性——但这种导购相 对更加公允,因为 TA 服务的不是你一个人而是百万/千万量级的用户,TA 也 需要通过一次次的导购建立口碑和影响力。这位导购通过文字、图片、音频、 直播流等形式的结合为你呈现一台声色并茂的购物会。通过我们的调研,淘 宝直播网红将商品、销售信息传达之后,每场大约有 1.5%的用户会直接购买 (大促期间比例接近 10%),40%的用户会被影响到未来购物的相关决策, 比传统媒体效率高很多。我们认为,无论大牌还是白牌,KOL 未来会是任何 品牌进行社会化营销的重要途径,根据天猫双十一 50%的商家使用淘宝直播 的对外数据披露以及我们的专家调研,我们预计未来品牌进行社会化营销将 使用 KOL/网红的全网品牌比例将逐步提升至 60%,KOL/网红推广成为最受 品牌欢迎的社会化营销方式之一,品牌与 KOL/网红合作内容植入方式也将愈 发丰富。

网红带货模式给各个品牌带来了新的渠道空间,无论是大牌、白牌还是 腰部品牌都可受益于网红直播带货模式带来的新的用户和订单增量。尤其是 下沉市场环境中,我们认为网红直播带货模式更易被用户接受——我们看到 淘宝直播中用户渗透率最高的是二线城市,其次是六线城市,而一线城市是 渗透率最低的。抖音直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户占比也占 多数,其中抖音直播三线以下用户占比 55.9%,快手比抖音直播高出了 4.5pcts 达到 60.4%。我们以化妆品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的差 异。根据卡思数据监测,抖音销量最佳的美妆品牌主要以国牌为主,包括完 美日记、珀莱雅等彩妆和面部护理产品等;快手销量较高的品牌包括众多白 牌以及网红自有品牌产品(辛有志严选、ZUZU、E3E4 等),监测期间销量 最佳的美妆个护产品有 6款来自辛有志严选,6款产品的单场直播销量突破 5 万单。

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因此,我们认为白牌在下沉市场采用直播的形式进行渗透的效果会远好 于其它渠道营销手段。同时,网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外 拓,头部网红流行度不断攀升,目前一二线城市的大牌和腰部品牌的直播带 货已然成风。

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同时我们看到,各大互联网/电商公司都在试图切割网红直播带货的蛋糕: 阿里的切割顺理成章,独享现成巨量流量的同时努力激励站外导流,原则上 对于商家从体外导入的流量予以优待——在内部进行 1:1的流量配比奖励, “流量黑洞”的本质在直播带货业态体现更加显著;头条、快手直播带货也 已具备初步规模效应。特别是快手直播带货的效果在下沉市场大放异彩。微 信生态和有赞共同“推波助澜”,为商家开放直播带货的各类技术接口和相 关工具。有赞作为 SaaS服务商,与快手的合作在 2019年取得跨越式的成长。 2018 年 7 月有赞与快手打通,推出“快手小店”短视频电商解决方案。 2019H1,有赞在快手平台实现 GMV 达到 10 亿元。2019 年 11 月 6 日,由 快手电商联合有赞发起的直播购物狂欢节启动网红带货 PK 赛,首次使用有 赞客(有赞旗下的电商营销分佣推广平台)模式进行网红分佣。2 天的活动中,快手电商有赞商家的总交易额同比增长达 400%,订单量增长 230%, 观看总热度突超过 60 亿。快手直播卖货成交 1 次以上的商家数量超过 3000 个,GMV 总量和成交订单数均持续高增长。其中,阿芙精油、宝洁、良品铺 子、韩都衣舍、周黑鸭、珀莱雅等商家加入有赞客成为供货商。有赞也覆盖 了贝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爷、胡颜雪等网红。网红带货行 业发展红利也使得有赞的发展空间和服务能力更加多元。拼多多也在十一之 后推出了自家的直播入口,意图从下沉市场的直播带货蛋糕中分羹。

随着品牌主对流量私有化及流量成本控制角度的考量,我们认为直播间 可能会诞生一个物种:超级直播机构(可能是 MCN 的升级版),将“人-货场”三个零售要素兼修且做到良好的协同。在场(内容)端,主播体系逐步 完善,兼具广告公司+MCN+红人经纪职能,并具备丰富的直播间运营经验; 在货品端,通过自主供应链、签约工厂、自有品牌以及 C2M快反供应链、提 供生产、选品、质控、营销、售后的全销售链条能力(物流端成本过重,采 取合作模式更为良性);以此做到吸引更多“人”(用户)进入“场”(直 播间)。早期的淘品牌,如张大奕、雪梨的红人店铺即为红人与店铺的双身 份,如今张大奕也成功孵化了自有美妆品牌 BIG EVE,在服饰、内衣、家居 领域的品牌也各有涉足;未来可能会出现更多的“直播机构+MCN+商家+供 应链”四合一的超级直播机构。

因此,放眼网红直播带货的未来,一部分头部的网红可能创立自己的品 牌转变为商家,而新网红会在成长为头部的过程中,为商家补足内容的趣味 性,内容的创作成分的增量和想象空间远比我们想的大,被商家完全效仿和 采纳的可能性微乎其微。因此,不论是中短期还是长期,网红直播带货对各 大电商与内容渠道都是增长和创意的重要亮点。例如,李佳琦 2020 年《所 有女生的礼物》品牌直播脱口秀冠名招商已经启动,我们预计 2020 年李佳 琦的直播玩法将更加多元。

2、海淘与出海:历久弥新的品牌成长选择

对于大牌,海淘是帮助品牌在国内外进一步成长的重要渠道。国际大牌 通过进口跨境电商打开国内市场;与此同时国内大牌借助进出口跨境电商, 向欧洲、俄罗斯以及东南亚地区出口商品,以获得海外增量市场。

号称全线产品都在加拿大本土手工制造的加拿大鹅于 2018 年 12 月在北 京三里屯开设中国大陆第一家线下门店。在此之前,国内消费者只能通过代 购或者跨境电商平台购买它的产品。但是这丝毫不能减少用户的热情,在香 港和北京的实体店开业前,加拿大鹅在 18年 9月入驻天猫开设旗舰店。虽然 未参与任何促销,但依然位列 2018 年天猫双 11 前十大品牌,在预售期间成 交金额就已超过百万元。在天猫首发的新款 Approach 系列在三天内就全线 售罄,“双 11”当天仅 71 分钟成交额就超千万,访客数约 50万人,相当于 温哥华人口的四分之三。加拿大鹅 2020 财年第二季度的关键财务数据显示, 报告期内该公司在包括中国在内的亚洲地区的销售额为 4890 万加元,同比 增 83.5%,其中在国内市场整体表现出色,销售额增长近一倍。

同样因为明星宣传效应而在中国市场大受欢迎的品牌还有 UGG。作为一 个美国品牌,用户最初主要通过跨境电商渠道购买。虽然现在 UGG 官方已 经在中国开设多家门店,但是价格、款式等因素限制,每到冬天 UGG 在各 大跨境电商平台的搜索指数依然高居不下。

国牌出海也成为新的品牌增长机会。以小米为例,截至 2019 年底小米 已经进入超 90 个国家和地区开展业务。2019 年第三季度,小米境外市场整 体收入 261 亿元,同比增长 17.2%,已占总收入的 48.7%;我们认为小米业 务的全球化程度将进一步加深。根据 IDC 数据,小米手机出货量在三季度仍 保持全球第四,市占率 9.2%,小米智能手机在印度已经连续九个季度保持出 货量第一;同时在西欧市场,小米正在尝试电商+门店(经销商代理的小米之 家)+运营商等多渠道,目前看已有初步成效,小米手机第三季度西欧市场出 货量同比增长 90%。2019 年 12 月初,小米宣布正式进军日本市场,以小米 Note10 手机、电饭煲、充电宝、旅行箱等拳头产品为首发阵容。

此外,跨境不仅仅是大牌的专利,白牌也可以通过跨境渠道做大做强, 甚至进化成为大牌。浙江欧绒莱(OROLAY)于 2006 年创立,于 2010 年正 式在网上发售,因其羽绒服价格亲民、质量靠谱,在欧美国家广受欢迎。售 价 99.99-139.99 美元的女装加厚羽绒服爆款在亚马逊网站上有 6000 多条评 价,被亲切地称为“亚马逊外套”(Amazon Coat),是亚马逊全品类(超 过 1.5 亿款产品)的全美销售冠军。OROLAY 于 2013 年开始涉及亚马逊业 务,主营羽绒服、家具和行李箱三块业务,其中羽绒服占到全年 80%的业务 量。直到今天,欧绒莱羽绒服在美国的销售几乎全部通过亚马逊网站,占据 了公司总收入的 70%。

小米在品牌输出上也不遗余力。ShareSave 是小米在 2019 年 1 月上线 的跨境电商平台,面向海外用户。ShareSave 目前的 SKU 将近 200 左右, 通过帮助小米生态链企业和小米有品的产品(如耳机、个护、厨具、手表、 智能灯具、智能控件等等)出海销售,产品大多是获得了小米或米家品牌授 权的产品,目前 ShareSave 仅在印度、印尼市场上线。由于小米投资的超过 100 家生态链企业为小米提供了大量丰富的直供货源,ShareSave 相对在品 牌和货源层面的把控力度相较印度印尼市场其它电商会占据明显优势。以清 蜓(cleanfly)、飞智(flydigits)为例,这两个品牌在 ShareSave 渠道中以 独占品类头部的形式存在,反观国内市场,两者获取流量的成本较高,因此 清蜓主要在小米有品电商平台售卖,飞智主要以店群方式在天猫平台露出。

电商平台通过资本与业务层面的合作,也逐步扩充了自己的跨境电商地 盘。据艾媒咨询数据,2019Q3 阿里旗下的天猫国际和考拉海购总共占据了 52.1%的市场份额。而在 2018 年阿里未收购网易考拉之前,天猫国际的市场 份额在 24%左右,网易考拉则拥有 27%的市场份额。同时,拼多多全球购业 务进军“黑五”海淘市场,并与亚马逊达成合作。11 月至 12 月期间,亚马 逊海外购“限时快闪店”登陆拼多多,提供来自海外的约 1000 种商品。亚 马逊通过平台声誉为拼多多黑五活动背书,帮助其摆脱用户对拼多多的固有 印象,同时也利用全球供应链为拼多多提供全球货源。

3、重回线下视角:哪里有未深耕的流量,哪里就有新玩家入局

我们预计 2019 年全国线上消费渗透率将达到 20%左右,但从品类的长 线发展看,线下市场仍然占据消费市场大头,是品牌商最终无法忽视的市场, 也是品牌想要生存长久必不可少的基本盘。在此我们将品牌分为两种(1)从 线下走到线上,这类品牌策略是在线下先行站稳脚跟(我们以年交易额上亿 为门槛)之后向线上渠道迈进(2)从线上走到线下,这类品牌策略是先线上 做大做强,在用户中形成广泛口碑和认知,之后通过线下店的形式继续获取 拓展区域流量(当然,不排除很多线上品牌为了布局线下而布局线下,最后 被线下商业规则限制的案例)。我们认为后者走到线下的难度将远大于前者, 原因在于(1)前者有成体系的运营和迁移方法论,淘宝和京东的大量商家实 操经验已经为这种迁移奠定了有效的基础(2)尽管纯线上品牌通过线上渠道 收割了一波广告流量,但从线上转线下所带来的运营思维和资产投入逻辑的 转变将很大程度影响原有品牌在线下的运营效果。

然而我们观察到,很多品牌抱着志在必得甚至背水一战的决心开始从线 上进入线下。我们认为核心原因在于:随着电商渗透率增速进一步放缓、线 上流量红利日趋见顶,市场从增量转为存量,电商品牌以低价获取大量流量 的时代已然终结。同时,线上娱乐消费形式的爆发式增多分散了用户有限的 注意力,瓜分了用户有限的时间。在线上存量竞争下,电商品牌线上获客成 本不断攀升,销售转化率和同比增速凸显颓势。2017 年下沉市场伴随拼多多 的崛起吸引了众多玩家目光,下沉市场的线上流量也开始被大规模抢占,获 客成本也在大幅上涨;唯有线下获客成本相对于线上企稳,也开始成为各品 牌扭头重新关注的重要地带——在线下开拓更多的新流量,提高已有流量的 留存与复购成为品牌新命题。

首先,头部品牌具备相对丰厚的财力支撑,布局线下更多提供体验式消 费——充分利用自有实体店相较线上的体验优势——体验式营销可以提升潜 在消费群体的转化率,更为立体地构建商业生态。例如,零食领域头部品牌 三只松鼠通过在线下开设体验店——300 平米左右的松鼠投食店解决顾客场 景体验问题,内置大树、木屋等森林元素,让顾客充分体验品牌文化与差异 性,为 IP 衍生品销售与线上销售进行导流。截至 2019H1,三只松鼠线下门 店收入占比已超 11%。

完美日记也在 2019 年起逐步设立线下门店,采用混合业态型门店,分 别设置了产品展览区、体验区、会员区,部分城市的体验店具备咖啡休闲馆 及各类打卡点,店内爆款产品可免费体验。完美日记线下概念店加强了互动 性、社交性与沉浸感,升级用户体验,增强用户内心的品牌认知,以期不断 扩大品牌影响力,并摸索线上线下销售导流的模式。

电商行业洞察:悦己消费与省心消费共赢,古典电商与泛电商并举

同时,白牌也在进军线下寻求新突破,但我们认为白牌将更多通过集合 店的形式进驻实体门店。白牌因供应链能力两级分化明显,品牌价值内涵尚 未成熟,自身发展本身受一定限制。在布局下沉市场的同时,部分白牌开始 进军线下寻求新的突破。但由于白牌普遍缺失线下渠道资源,通过体量较大、 资源较多、具备相关经验的公司以及平台进驻集合店,以提升线下竞争力, 抵御开店风险。我们以小米有品为例,小米有品除线上主力电商业态外,引 入了大批拥有设计、制造、销售、物流、售后等部分乃至完整链条能力的白 牌产品。小米有品合肥旗舰店店内 500 多平米面积展示近 2000 种商品供体 验选购,涉及手机、智能、居家、服饰、鞋包、餐厨等各个生活消费品品类, 有品线上售卖的 17大品类在店内均有展示,品牌来源除生态链企业自有品牌 外,另含 100 多家非生态链企业的品牌产品。我们认为,小米有品帮助白牌 从线下获取流量的方式类似网易严选与京东之家,只不过小米有品线下店帮 助更多白牌而非大牌商品获取了宝贵的线下资源点位和客流。我们认为随着 小米有品的线下集合店数量的逐步扩张,将助力尾部品牌获得新的流量增量。

在此背景下,品牌回归线下将会成为更多腰尾部品牌、纯线上打法的品 牌以及新品牌的重要视角。在“新零售”概念从火爆逐渐冷却的今天,品牌 在思考流量与渠道策略的过程中反而更加注重全渠道的布局策略。

4、流量私有化:古典电商苍穹之外的品牌故事

我们认为,中心化模式的价值主张就是平台方汇聚流量,提供并掌握用 户购物的第一入口,商户通过这个入口获得流量销售商品,平台以此分成。 在行业快速发展期,商户可通过平台提供的入口获得巨大流量,对销售额提 升明显,销售增速高于流量成本增速,商户受益且依赖平台;但随着行业整 体增速放缓,一方面互联网巨头用户量趋稳,获客成本高企,打破流量结构 桎梏;另一方面平台入驻商户不断增加,竞争白热化,僧多肉少的结果导致 流量价格加剧,订单转化率接近瓶颈,倒逼各大平台开始注重深耕存量用户 的价值。

2016 年阿里巴巴集团 CEO 张勇在阿里内部讨论会上首次提出私域的概 念,伴随淘系的内容化战略落地方向,倡导淘宝商家从“产品为王”到“内 容为王”的转变。但淘系生态本质是流量获取和留存方,商家和品牌在淘内 更多属于流量贡献者,虽然微淘界面鼓励商家与用户之间建立直接联系,淘 宝内部私域流量仍没有得到很好的发展。

在此大背景下,品牌和商家不得不改变思路,去寻找新的流量洼地。同 时改变营销策略,去提升每一个用户的生命周期价值。品牌更希望能够获得 可主动调用的流量,不再受限于中心化平台的流量分配方式。我们认为各方 思维转变的背后体现了流量私有化(即私域流量)的趋势,这也是品牌在发 展过程中的必经之路,尤其是在中心化流量难以分羹的时点。当然,在 1520 年前部分品牌就有自己的品牌官网,但仅限于信息展示,对品牌发展到今 天而言,停留在展示功能层面还远远不够,商家需要建立的是让用户可以直 接在产生购买动作的自有空间,“具备在线销售能力的品牌官网”包括小程 序、H5、APP店铺。

随着中小品牌的不断萌生与成长,许多品牌已经开始意识到小程序的店 铺不仅是店铺,而是品牌官网的重要载体。越来越多的商家意识到要去沉淀 自己的用户——崛起过程中需要建立品牌影响力,最终承接的地方也就是品 牌官网(小程序),例如商品搜索可以直接在微信搜索框完成,搜索结果中 包含小程序商铺,商家影响力可落地到商家品牌官网上,而不是落地到中心 化平台流量。但当今除少部分白牌以及企业自有品牌拥有较为成熟或垂直独 立的电商渠道入口之外,绝大部分长尾品牌以及白牌对于平台的态度是“天 下苦秦久矣”——这些品牌更多希望通过私域流量,跳过平台近乎苛刻的“课税制度”(平台使用费+扣点),更加直接的获得与用户连接,把私域流 量构建成为品牌自身的核心粉丝群,进行初期商品迭代以及营销效果测试, 后期可以通过开辟更加深度的服务维系种子用户。因此我们认为,私域流量 或可理解为长期主义的缩影和雏形:经营用户全生命周期,与种子用户进行 深度的沟通。品牌以用户的终身价值为导向,持续的提供内容或服务反复 触达现有用户,提升用户复购率,并借助用户实现传播、裂变,吸引更多 潜在用户,但运营过程较复杂、细节众多。我们认为私域流量的运营方式 包括但不限于三种:购物助手模式、话题专家模式和私人伙伴模式,每种 模式都有其适用的产品品类。不同的品牌在实际操作上有所差别,效果也 可能天差地别。

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我们看到各大私域流量服务商的崛起已经成为“逃离古典电商”之外的 新方向,微信生态逐渐成为脱离古典电商磁场之外新的交易价值洼地,我们 现在所讲的私域流量本质是腾讯的流量,只不过品牌有这部分流量的使用权。 随着微信用户规模的快速增长,基于微信生态的电商规模也在水涨船高,据 估计 2018 年发生在微信平台的 GMV 将会达到 7,000 亿——不同于淘系电商 平台,微信生态让品牌第一次有了可以反复触达用户的能力和权限,不少中 小品牌凭借着优秀的内容营销和用户运营脱颖而出。而随着微信用户规模的 快速增长,基于微信生态的电商规模也在水涨船高,这吸引了更多品牌放缓 了在中心化流量平台的厮杀,前仆后继地探索微信生态内的营销方式,运营 私域流量以获得更多机会。

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在品牌流量私域化的动机推动下,电商由中心化平台的一级生态向微信 内二级生态演进,一二级对应的电商服务业态也悄然崛起。我们以头部服务 商有赞为例,2018 年有赞在私域流量营销玩法的助推下带来 227 亿 GMV, 2018 年全年全平台 GMV 达到 330 亿元,绝大部分的交易额增长来自于各式 营销工具,我们认为有赞的主要价值之一就是帮助商家做私域流量的运营, “帮助商家把用户变成自己的,服务好老用户,让老客户带来新用户”。有 赞的核心产品 SaaS 微商城,涵盖了商户运行所需要的基本功能——店铺开 设与装修、订单管理、营销、会员、数据分析,为中小商户提供全链路 SaaS 服务。同时,有赞提供精细化 CRM 服务,帮助品牌获取和管理私域流 量,让商户在用户生命全周期开展相应的营销活动。通过“获客、留存、复购、裂变”四个步骤进行流量转化和增长,自建流量池。可以说,有赞与腾 讯是相辅相成的,腾讯提供微信生态中与零售各环节相关的工具接口,有赞 站在商家角度实现微信生态内的品牌商家应用场景。

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我们以淘宝精油美妆类头部品牌阿芙的私域流量运营为例说明私域流量 典型玩法。阿芙认为,私域流量本质在于社交关系链的小范围运营和客户资 产的变现,其特征在于“专注与高频”,核心在于人货场中“人”的运营。

阿芙注重线上线下流量兼顾的私域运营策略。线上通过购物助手和客服 的职能,以赠品和卡片等形式影响与用户的亲密关系,线下通过引导关注公 众号、与 BA(销售员)建立微信联系和会员群等方式实现线上线下流量互导。 同时,BA运营内容和运营方式由总部统一控制。

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此外,飞鹤、孩子王等各母婴领域头部品牌也通过私域流量玩法获取了 可观的持续性流量获取与业绩提升。飞鹤通过线上线下联动拉新,线下地推 (线下妈妈培训班)、优质内容输出(飞鹤星妈会公众号+鹤粉聚乐部)、会 员社区运营(社群直播)等私域玩法,品牌溢价能力显著提升,几年时间里 从年销售额 30 亿做到 100 亿规模,2019 年上市的估值接近 800 亿;孩子王在一般社群运营的基础上,将员工升级为育儿顾问,用户可以购买某一员工 的专属服务,即黑金 PLUS 会员。育儿顾问会为顾客定制专属育儿方案,并 且长期追踪客户动态,不断调整方案。孩子王黑金会员目前已突破 50万人, 与普通会员相比,满半年的黑金会员 ARPU 值是其 6 倍、购物频次是其 3.5 倍、订单数是其 3.9倍,满半年的客单价是其 1.4倍。

AKOKO 作为 2016 年创立的新锐曲奇品牌商,对私域的玩法相对理性 且谨慎。AKOKO 通过 KOL、朋友圈、电商平台进行获客,并发展老用户加 入自有圈子,建立粘性较高的用户群,开发微信端流量。AKOKO 的第一批 消费人群就来源于微信朋友圈。AKOKO 规定销售代理商需要满足如下条件: 必须是 AKOKO 的消费者;购买次数在 4 次以上;朋友圈推广文案基于个人 体验创作,不能千篇一律。可以看出,AKOKO 的代理商基本都是其种子用 户,对产品有很高的认可度。

AKOKO 的有赞官方商城于 2018 年底上线,一个半月内商城销售额已破 20 万元,商城重点定位用户运营——利用促销工具开展营销活动为店铺引流, 逐步养成用户在微信购买的习惯,并建立会员社群;在 AKOKO 的私域社群 中,一个月绝大多数时间中工作人员都在与用户分享内容,带货天数占比较 低,只有每月 28日会员日才会在社群带货。

最后让我们把目光聚焦到私有流量背后的重要载体:微信。除了我们上 述提到的微信公众号、小程序、微信群等微信提供的私域流量基础设施外, 依托于微信公众号和小程序,微信直播正在快速成长。微信直播于 2019 年 4 月进行公测。5 月 29 日,微信宣布所有公众号均可开通直播,而且均可进行 小程序电商带货,交易环节最后在小程序内完成。总体来说,公众号的流量 分散程度比较高,而且吸引品牌商家进驻的比例还比较低,电商直播带货量 级不大。我们认为,直播作为私域流量触达用户的重要一环,对于公众号和 小程序品牌的私域用户粘性提高有一定帮助,作为广告变现的增量补充有助 于品牌的公众号和小程序生存。

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尽管流量私有化已成为流量稀缺的当下品牌下一阶段发展的重要考量, 但我们认为并非所有品牌都适合进行流量私有化的布局。正如飞鹤合伙人徐 欢生在一次分享中提到:“几年前我们还没有私域流量这个叫法,但我们叫 ‘自己的用户体系’”,私域流量只是国内特色的产物,且并非新鲜事物, 背后反映的是各个层级的品牌对于中长期内流量增长预期的下滑和焦虑感。 品牌是否适合做建立私域流量池,我们认为取决于品牌对所属行业和渠道未 来获客成本变化的判断、三方媒介渠道的成本变化判断,以及当下品牌资源 对于早起建设私域流量池高成本低回报投入的意愿。同时相较于头部和腰部品牌,白牌资产实力平均弱于前者,品牌初期选择成本较低的渠道(拼多多、 京喜、小米有品等)获取流量的效率或高于直接建设私域流量体系。


四、逾越鸿沟:曲线中段品牌的突围战

我们认为,曲线中段腰部品牌呈现出多元化的、混杂的生长状态。腰部 品牌的特征主要包括(1)线上起家,有一定时间积累,但受制于头部品牌线 上打法的成熟,近年来销量呈现稳定甚至下滑的趋势(2)传统国牌认知度高 发展时间长,但随着品牌老化、流量衰减、产品竞争力下滑,逐渐鲜有人问 津(3)品牌创立时间不长,凭借个性化优势销量起势很快,但后续成长压力 大。在可预见的头部品牌逐渐熟络双十一玩法之后,腰部品牌无论在未来的 平台级促销还是大类目促销中,表现或许都难称乐观。

以淘品牌为例,对 GMV 的追逐改变了电商平台的策略之后,双十一正 逐渐变成头部品牌的游戏盛宴。从历年双十一天猫的女装以及个护品牌销售 额 TOP5 的比较中可以看出,最熟悉双十一玩法的淘品牌们(韩都衣舍、茵 曼、小熊、三只松鼠等)在近几年大促中表现每况愈下。我们认为以淘品牌 为代表的一系列新兴品牌(以线上为主力渠道的销售品牌)持续在线上崛起 的难度将不断增加,究其原因,在流量红利时期淘品牌的产品力提升速度难 以称道,在流量与用户层面的抢占速度上出现了一定的停滞。在服饰品类大 品牌(ZARA、优衣库等)转向线上后,汇集流量与资源的能力相比淘品牌 要更强,淘品牌如果不能给用户更强的感知力度,后续的发展以及与大品牌 的对抗就会很艰难,更需要寻求其它渠道的拓张进行品牌的成长。从历年双 十一天猫女装与个护品牌 TOP5 的变化趋势可以看出,淘品牌被国际大牌逐 步替代已成事实。

我们看到淘品牌回归线下的趋势也在不断上演。以韩都衣舍和茵蔓为代 表的淘品牌开始在线下开店,并引入粉丝经营模式。由于淘品牌们在线上已 经拥有大批流量和年轻粉丝,因此鼓励线上粉丝到线下开店,具备了初始的 流量基础。在这种模式下,线下门店已经不再是产品销售的单纯地盘,而是 具备了很强的社群属性,是传统门店、电商和社群的结合体。一旦类似社群 形成规模,线上线下流量互动,将会成为新的增长点。此外,韩都衣舍还布 局商业智能,进军传媒领域,成立韩都传媒,打造互联网品牌生态运营商的 角色,提升品牌 UV 价值,开启新的增长动能。

但在腰部品牌寻找出路的过程中,我们也能够看到其中一些具备突出个 性化的品牌。它们通过提炼并表达品牌个性主张、凝结品牌 IP 以及注重产品 品质/升级产品用料,获取了一批忠实的粉丝,成为细分赛道中的异军突起的 力量。例如,POPMART(泡泡玛特)是国内潮玩公司的代表,主要产品是 盲盒(内装有各系列 IP 公仔)。POPMART拥有多个销售渠道如直营店、自 动贩卖机、天猫、小程序等。从单纯的三方零售渠道(卖别人家的玩具产品) 到售卖签约 IP 系列的公仔,实现了收入与利润的显著提升。泡泡玛特通过签 约多个国内外一线潮流玩具品牌积累 IP 储备,成为其全球独家的生产商及经 销商,2016 年,与香港设计师 Kenny 达成合作,签约了第一个 IP——Molly 后一发不可收拾,并陆续与 Fluffy House、Labubu、Satyr Rory 等众多国内 外知名 IP 达成了全面战略合作。IP 设计师们会向泡泡玛特提供 IP 系列设计 草图,泡泡玛特则一手包办后续所有的 3D 设计、供应链管理、生产和包装, 最终产品进入泡泡玛特的直营店销售。

此外,钟薛高、元气森林、王饱饱、三顿半、全棉时代等品牌作为近年 来崛起的国货新秀品牌,在 2019 年天猫双十一也表现不俗:三顿半获得咖 啡品类销量第一、王饱饱获得麦片品类销量第一,钟薛高在销售淡季开场 46 分钟破 200 万元的销售战绩也实属不易。元气森林 2019 年双十一 5 分钟破 100 万元,整体销售额突破 1200 万元,产品销售超 500 万瓶,预计 2019 全 年接近 9亿元销售额…

我们认为,这些品牌小有所成的背后沉淀出几个品牌共通要素:(1)瞄准 目标人群,作准需求洞察,基于品牌和产品认同产生溢价。传统品牌转型存 在历史桎梏,新品牌利用 90 后人群对品质和健康度的要求升级原材料与配方, 并适当(理性)调整品牌溢价形成品牌定位的区隔(2)产品矩阵布局灵活, 致于传递品牌文化。克制新品开发数量,不盲目拓展产品组合,产品区隔度 与辨识度较高。在包装设计上做足功夫,体现品牌文化内涵,给人耳目一新 的感觉(3)善用高效传播渠道,注重渠道适配性和经济性。新品牌由于费用 有限,往往借助新媒体,以内容为主要传播手段来进行传播推广,渠道上选 择用户集中的几个重点渠道,符合游击战的打法。众多国货新秀品牌选择小 红书、抖音、快手、B 站、李佳琦等新媒体渠道,以图片+文字+短视频+直 播等形式表达品牌精神和价值主义。上述要素使用经典营销 4P 理论仍然可 以解释:占领新渠道(Place)+抢占心智(Promotion)+产品升级 (Product)+品牌溢价(Price)。

国牌新秀崛起的背后,映射出中国的新一代消费势力正在崛起。这些品 牌成长于微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新媒体渠道 上的“Online Brand”的代表。因此我们认为,大众消费品受制于过往人口 和渠道红利,“大通货”教育市场的本质是针对需求的最大公约数提出解决 方案;但小众消费品时代已经逐渐来临,这也为我们提出的微笑曲线消费结 构中腰部品牌的破局方向打开了一扇新的窗户。

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然而,大市场和细分市场并非完全割裂。尤其在国内供应链逐渐成熟和 渠道便捷度显著提升的情况下,除非存在核心技术壁垒,例如吉列对于剃须 刀专利的控制、戴森吹风机核心的电机转速、格力美的自研压缩机技术、全 棉时代(稳健医疗)的全棉水刺无纺布专利…否则大部分消费品创业的红海 效应将会在短时间内持续膨胀,来自新进入者、同业品牌(大牌)、其它行 业品牌的竞争压力将接踵而至。新秀品牌从流量、产品、品牌、全球化等等 跃迁要素中,打怪升级跨越障碍的路径并不好走。

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五、从微笑曲线到 M 型消费结构的展望:曲线发展的长期推演

对于近年来消费升级、消费降级与消费分级的争论,我们无意于认同或 否定哪类观点,也无意于将“大牌恒强”与消费升级、“白牌崛起”与消费 降级一一对应。我们认为,消费随着地域、城市、公路/铁路等基建网络、社 会环境以及不同个体在成长过程中消费习惯培养的差异,任何一个个体的消 费行为都是多面向的:某个个体可能生活在一线城市,手机可以换最新款 iphone,服饰要求一线大牌,但纸品就喜欢在拼多多买 20 元 30 包(一箱) 的白牌单品;因此无法直接给一线城市生活的人带上消费升级符号,也无法 给下沉市场的人群挂以消费降级的标签——时间、地点/场景、人群的切换, 都可能反映出类似升级/降级的消费行为和心理。

我们不妨更换一种视角,从日本所历经的 M 型消费社会的事实当中发掘 国内消费形势的长期走向以及对未来消费的影响。我们认为中国社会结构正 在发生巨大变化:根据 2015 年中国家庭金融调查(CHFS)的数据测算,若 以每人拥有 5 万至 50 万美元的净财富来界定中产阶级,国内中产阶级已达 2.04 亿人,但只有大约 1.0%的人口可以超越中产阶级标准;而未来除极少 部分人群挤入上层社会外(我们认为中产阶层进入上层社会的通道将会越来 越窄),更多人群可能会进入中低收入甚至低收入阶层。这使得中等收入群 体从长期角度看不断减少,社会结构中部出现一定塌陷,人口分布出现分化, 向高收入和低收入两端移动。国内将要面临的中产阶级结构性变化类似上世 纪 90年代末日本社会出现的“M型社会”现象。

“M 型社会”是大前研一 2015 年提出的新型社会结构。是指在宏观政 治、经济环境变动下,伴随资源重新分配,中产阶级逐渐失去竞争力,财富 流失并下滑至中低阶层,高收入阶层和中低收入阶层贫富差距增加,富者更 富,贫者更贫。整个社会的财富、资源分配在中部出现很大的缺口,如“M” 字型。

社会结构为何会走向“M 型”,是因为中部人群塌陷带来的两端差距增 加——中产阶层形成之后难以稳固。从收入端来看,国内城镇居民人均可支 配收入数额保持增长,但实际同比增速出现下滑,最新季度的同比增速 5.4%, 为历史高点时期的 1/3。

同时,从支出端来看,住房、教育及医疗等愈发高额的开支使得较高收 入群体(中产阶级)支出负担较重,一二线城市沉重的生活成本造就“高负 债中产”。中产阶层可支配收入中消费占比难以提升,生活质量提高速度减 缓。此外,伴随国内老龄化进程加快,整体社会负担持续增重,少子老龄化 社会将成为未来发展趋势。

不但“M 型”社会结构中部不断塌陷,其两端差异也在持续放大。从两 组数据看:尽管国内居民整体收入水平稳步提升,但是不同收入等级中群体 收入的增速及增幅存在差异,马太效应、二八原则持续显现。增速方面,前 20%的高收入户在高基数的基础上保持高增速,而其他群体收入增速明显趋 缓,因此高收入群体与其他收入群体的差距不断扩大。绝对数额方面,前 20% 的高收入户人均可支配收入远高于其他 80%居民。即使是中等偏上收入户 2018 年的人均可支配收入也刚达到高收入户的一半;后 20%的低收入人群 人均可支配收入不及高收入人群的 1/10。基尼系数也直观反映出全国居民收 入差距不断扩大:过去十年间,国内居民收入基尼系数已从 90 年代的 0.35 左右涨至 0.47左右,高于国际警戒线 0.4,接近红线 0.5。

因此,当社会经济结构出现“M 型”趋势,中等收入群体减少,高收入 与低收入群体收入分化不断加大,我们认为从长期角度势必会影响社会消费 特征。类似于本报告描述的微笑曲线结构的发展结论,在 M 型消费结构中, 消费者的消费意向也会近似出现白牌高性价比产品和大牌乃至奢侈品的两极 分化,最终主打“轻奢”路线或性价比平庸的品牌都可能失去竞争机会。

从近年来的部分消费数据当中已初见端倪:根据中国百货商业协会和中 国商业研究院的数据,2013-2017 年定位在中端/百货/轻奢的服装零售增速显 著低于快消和高端奢侈的服装零售增速。这一现象出现在很多可选择品牌范 围较广泛的消费品类中,说明中端定位的品牌很难做大规模,价格、价值两 端的商品更有机会。2018 年,国内消费者购买奢侈品花费 1457 亿美元增长 7%,在全球奢侈品消费额中占比高达 42%,坐稳第一位;在 2019 年双十一, 多个大牌彩妆、奢侈品销量再次刷新;拼多多也瓜分了更多市场份额,越来 越多的腰尾部品牌选择进入下沉市场。

因此,在 M 型社会结构的左侧,中低收入人群会对价格将会非常敏感, 更愿意去购买符合物品使用价值的低价产品,即满足需求的白牌产品;而 M 型社会结构右侧的高收入群体则更倾向不断提升消费体验和商品质量,注重 品牌赋予的心理价值与社交价值,倾向于购买细分品类头部产品以及大牌奢 侈品。在此逻辑下,二手经济将会被更好的带动,我们长期看好二手经济对 闲鱼、转转等平台以及大牌的发展动力。

在此背景下,在微笑曲线结构到 M 型消费结构的演进中,我们认为白牌 与大牌的成长逻辑需要做出进一步调整——

• 白牌(M 型消费结构左侧)侧重最低可盈利价格和高性价比,后续 应尽力攫取市场份额,提升质量的同时努力压低成本,保障品牌生 存的基础条件。明确目标群体的痛点和需求,获取公域/私域流量同 时保持稳定利润。此外,下沉市场中口碑互动和商户信任十分重要, 信任交易的形成是品牌提高客户留存与复购的核心抓手,非一时之 功可塑。

• 大牌与奢侈品牌(M 型消费结构右侧)的优势在于,用户数量与质 量都处于增长阶段。大牌与奢侈品牌可持续加深商品品质与服务体 验:未来高端消费人群不仅注重产品本身的质量,更多会关注体附 加的体验感与互动感——大牌与奢侈品牌需提供个性化体验,满足 消费者不同偏好、生活态度与价值观念,为品牌长期的溢价空间打 牢基础。我们认为向 M 型消费结构的演进过程是大牌与奢侈品牌已 有的品牌资产护城河不断巩固的过程,同时二手渠道的发展也是对 大牌与二手奢侈品的进一步增长刺激。在大牌高速发展中亦不可忽 视舆论与公关层面对品牌带来的影响。

• 腰部品牌(M 型消费结构中部,含细分品类头部品牌)除借鉴白牌 和大牌的成长经验外,应着重布局线下,不断调整店铺经营模式和 产品架构。通过线下门店吸引流量,提升顾客黏性,提高转化率, 刺激线上销售量,完成线上线下的经营闭环,赋予品牌增长的新动 能。此外,部分腰部品牌创立之初虽设定了品牌内涵,但仍需深度 挖掘内涵要素,开发品牌价值,围绕品牌形象开发多品类的品牌周 边衍生品(IP),形成完整品牌生态,树立品牌护城河。


六、行业投资建议

从 2019 年起,我们看到以消费品牌微笑曲线结构为代表的品牌发展和 进化趋势,在历年 618、双十一、年货节为代表的大促推波助澜下表现更加 显著。我们认为(1)未来的 618、双十一大促不应视为一个短期的交易性机 会。双十一数据对于研判和验证消费心理与趋势,品类和品牌市场格局变迁 依然具有价值。(2)未来的品牌消费趋势的变迁逻辑下,大牌与白牌的优势 将会得到更明显的体现,其中大牌的优势地位将较为稳固,白牌依托细分优 势也将获得可观的用户群体与份额。

在电商平台和 Saas 服务端,我们认为“格局决定打法,定位决定空 间”。根据上文分析,我们认为随着微笑曲线状态的演化成熟,阿里和京东 等平台上的大牌聚拢和露出逻辑将进一步推动大牌销售增长;同时基于微信 生态下的拼多多以及私域化品牌打法将具备进一步成长空间,未来每年近万 亿的微信生态内部成交额将进一步提升流量转化效率。我们对阿里巴巴、腾 讯、拼多多、唯品会、中国有赞、微盟为组合的未来发展空间持有乐观态度, 并认为快手在直播与私域化的发展存在更大机遇。

在消费品牌端,我们看好各细分消费品类当中与双十一、618 等大促形 势更吻合的头部品牌个股,包括美的、海尔、九阳、新宝、珀莱雅、丸美、 李宁、安踏、波司登、中顺洁柔等。同时,基于下沉市场渠道的放量,头部 Saas 服务商崭露头角,联合推动白牌崛起的逻辑下,南极电商作为国内 A 股稀缺标的值得关注。


(报告来源:国金证券)

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